La actividad y el engagement de las redes sociales y su comparativa entre perfiles oficiales de administraciones locales como herramienta de mejora del conjunto de entidades
1. PRESENTACIÓN Y MARCO CONCEPTUAL
En los últimos años las redes sociales han conseguido una importante relevancia en la comunicación política (Vaccari, 2017; Rúas Araujo i Casero-Ripollés, 2018). En este escenario, son bastantes los estudios que observan con cierta incredulidad el uso de las redes, enfocándose en que no se acaban de institucionalizar (Mancini, 2013).
Mientras tanto, otros autores ponen en el foco las potencialidades comunicativas que tienen estas plataformas en la comunicación de los actores políticos y su relación con la ciudadanía en el entorno digital (McNair, 2011; Chadwick, 2013; Casero-Ripollés et al., 2016). Así, el impacto de las redes sociales ha supuesto el inicio de un cambio en la circulación, producción y reconocimiento que habría impactado en la cultura periodística tanto simbólica como económicamente (Magallanes, 2017).
Se debe tener en cuenta que las redes sociales conectan de forma directa con su audiencia sin la intermediación de los medios de comunicación tradicionales (Jenkins, 2006). Además, permite a los usuarios despegarse de su rol pasivo de consumo de información para interactuar con las instituciones (Díaz, 2014; Micó i Casero-Ripollés, 2014).
Esto supone una oportunidad para las administraciones, para poder dar acceso a sus servicios desde una perspectiva mucho más amplia, en la que se pongan las necesidades del ciudadano en el centro de la ecuación por encima de los intereses políticos (Viounnikoff-Benet, 2021). Además, las propias leyes abocan a las administraciones a dar la totalidad de la información disponible independientemente de que se pueda identificar la identidad del receptor (Pereyra, 2012). Esto supone una obligación cada vez mayor de las administraciones de ser útil al ciudadano en sus dinámicas de comunicación digital por encima de intereses políticos o personales.
López-Acera (2021) plantea un claro desafío para el futuro de las administraciones públicas y es que deben “diseñar e implementar nuevas estrategias y modelos que permitan dar respuesta a las necesidades de la ciudadanía” (p.13), en la que habrá que tener en cuenta a la comunicación, especialmente la comunicación digital. La autora, subraya la necesidad de tener especialistas en comunicación dentro de las propias estructuras de las administraciones que velen por el derecho a la información al que tienen los ciudadanos.
En este ecosistema aparece la organización que desarrolla este estudio, una entidad en la que se desarrollan e investigan conceptos novedosos para fomentar una comunicación institucional enfocada al ciudadano, centrados especialmente en el uso de las redes sociales. El propósito es la evaluación cuantitativa y cualitativa (datos públicos e imparciales) de las redes sociales de las administraciones locales, mediante la que crear una amplia base de datos que permita comparar la comunicación digital de las administraciones. La voluntad de es la de crear un espacio único en España en el que las administraciones puedan competir de forma sana para conseguir una comunicación online enfocada en resolver problemas y dudas de unos ciudadanos cada vez más exigentes.
El proyecto está integrado por un grupo de expertos en comunicación, politólogos, economistas, informáticos, sociólogos especializados en comunicación política e institucional. Esta experiencia les permite tener una perspectiva clara de la utilidad y el papel de la auditoría en comunicación institucional.
El objetivo general es el de analizar datos digitales públicos de los perfiles oficiales de las administraciones locales en España para ayudara a comprender, aprender y mejorar la presencia y su utilidad pública en las redes sociales. El objetivo de este estudio en concreto es saber si puede haber una relación directa entre el tipo de información que se difunde al ciudadano y el engagement que se recibe en función de formatos o temáticas, dentro de los cinco municipios de mayor envergadura de la provincia de Castellón.
Como primer objetivo a futuro está el ampliar este formato de estudio a toda España y al resto de los Estados miembros de la Unión Europea para ayudar al conjunto de las administraciones locales a mejorar en la difusión de la información institucional. Como segundo, el estudio y análisis de los procesos y tramites de las administraciones públicas de cara al ciudadano mediante la identificación de buenas prácticas. Así, ayudar a revertir lo que el Síndic de Greuges de la Comunitat Valenciana (2021) denunciaba en su último informe, “las ayudas no llegan a quien más lo necesitan, si no a quien saben buscarlas”.
Social Media Engagement
En sus inicios el término engagement se ha considerado como un estado mental subjetivo que supone una atención enfocada en un objeto (Dahlgren, 2006), en nuestro caso de estudio hacia las redes sociales, que se manifiesta en diversas representaciones simbólicas (principalmente “Me gusta”, Compartir y Comentar), que pueden ser registradas y clasificadas para su medición, análisis y comparativa.
Bajo el concepto al que se refiere esta investigación, hablamos de la óptica del Social Media Engagement (Paine 2011), Online Engagement, según Pletikosa Cvijikj y Michahelles (2013) o Digital Engagement de Valerio et al. (2015) se ha tratado de definir el estado psicológico de los usuarios de las redes sociales (Bonsón y Ratkai, 2013; Brodie et al., 2013), que se desarrollan a través de comportamientos de diferente intensidad, desde acciones simples como ver y leer (Paine, 2011), a por ejemplo darle a “Me gusta”, comentar o responder y compartir una publicación (Barger y Labrecque, 2013). Como se involucra el usuario de las redes sociales se convierte en un resultado buscado, en tanto crean valor al contribuir a su contenido, por lo que se han transformado en uno de los canales principales por el que las empresas (instituciones) se relacionan con sus clientes (ciudadanos) (Dolan, Conduit, Fahy y Goodman, 2015).
El engagement es, por tanto, un término que se refiere al grado de interacción que consigue una cuenta con sus seguidores en las redes sociales. Mide el número de ‘me gustas’, compartidos o comentarios que se producen en las publicaciones.
| ENGAGEMENT = LIKES/REACCIONES + SHARES/RETWEET + COMENTARIOS |
2. METODOLOGÍA
2.1. Muestra
La muestra de la investigación son los perfiles oficiales de las administraciones locales en España en las que se analizarán sus publicaciones en un periodo de tiempo de un trimestre natural. En el caso desarrollado a continuación son todas las publicaciones publicadas por las cinco mayores ciudades de la provincia de Castellón, los ayuntamientos de Castelló de la Plana, Vila-real, Burriana, La Vall d’Uixó y Vinaròs, en el periodo de tiempo comprendido en el último trimestre de 2020.
Concretamente, la muestra consta de todas las publicaciones. De Facebook, Instagram y Twitter durante ese periodo de tiempo. Se han cuantificado de todos ellos, número de seguidores, número de publicaciones, su temática, cantidad de interacciones, el cuidado y adaptación de la imagen corporativa y la conectividad.
Para realizar este estudio se han analizado cerca de 1.953 publicaciones difundidas en Twitter, Facebook e Instagram de los perfiles oficiales de los Ayuntamiento de Castelló de la Plana, Vila-real, Borriana, La Vall d’Uixò y Vinaròs. Cabe destacar que el Ayuntamiento de La Vall d’Uixò no cuenta con Twitter, mientras que el de Borriana no cuenta con Instagram y Vinaròs no publicó en Twitter durante gran parte del periodo de tiempo analizado.
2.2. Instrumentos
Para responder al objetivo se ha aplicado una metodología de análisis basada en el análisis de contenidos cuantitativos, lo que nos permite ofrecer un análisis descriptivo, de forma objetiva y sistemática (Iguartua, 2006), de las características y elementos de las publicaciones que generan mayor interés en la ciudadanía.
Número seguidores de cada perfil oficial de los ayuntamientos analizados
| Ayuntamiento de Castellón | 34123 | 7815 | 11634 |
| Ayuntamiento de Vila-real | 8327 | 2266 | 4236 |
| Ayuntamiento de Burriana | 7649 | – | 2613 |
| Ayuntamiento de La Vall d’Uixò | 12355 | 3488 | – |
| Ayuntamiento de Vinaròs | 10828 | 6127 | 4561 |
Protocolo de análisis de temáticas
| Temática |
| COVID-19 (recomendaciones por pandemia, restricciones, medidas llevadas a cabo por pandemia, adaptación de protocolos) Excepto si: se anuncia una actividad del tipo que sea, pero se recuerdan normas COVID de forma secundaria estarán contabilizados dentro de la temática correspondiente) |
| Agricultura, ganadería y pesca |
| Economía y Comercio local |
| Formación y empleo |
| Igualdad |
| Bienestar social y salud (no COVID-19) |
| Independencia y Autonomía |
| Industria e Innovación |
| Infancia, educación, deporte y cultura (incluye también historia) |
| Medio Ambiente, Residuos y Sistenibilidad |
| Participación y transparencia (incluye presupuestos cuando habla de forma genérica de ellos) |
| Seguridad y Policia (incluye también bomberos y protección civil) |
| Tradiciones (Ferias, Fiestas, misas, toros …) |
| Transportes, viales y obras (incluye mobiliario urbano y patrimonio) |
| Turismo y gastronomía |
Variables
| Texto (solo) | |
| Imagen (sola) | |
| Vídeo (solo) | |
| Link post (solo) | |
| Quoted Content (contenido compartido) | |
| Texto e Imagen | |
| Texto y Vídeo | |
| Formato | Texto y link post |
| Texto, imagen y Quoted Content (contenido compartido) | |
| Texto, vídeo y Quoted Content (contenido compartido) | |
| Texto, imagen y link post | |
| Texto, vídeo y link post | |
| Quoted Content (contenido compartido) y texto | |
| Quoted Content (contenido compartido) y vídeo | |
| Quoted Content (contenido compartido), texto y link post | |
| Quoted Content (contenido compartido), texto, link post e imagen | |
| Interacciones | En las interacciones, se han tenido en cuenta todas las interacciones de la población sobre las publicaciones de los ayuntamientos. Las interacciones contemplan los me gusta, los comentarios y compartidos que la administración local tiene con sus ciudadanos. |
| Alcance | Alcance de las publicaciones según población (relación seguidores/habitantes) |
| Eficiencia | En la eficiencia se identifica la facilidad con que las administraciones consiguen mayor interacción en función del número de publicaciones. |
| Imagen y conectividad | La variable de imagen y conectividad ha contemplado la adaptación de la imagen corporativa del ayuntamiento tanto en el uso de avatar del perfil como en formatos de redes y banners específicos. |
2.3. Especificaciones técnicas
Se analiza, por tanto, datos públicos con una metodología unitaria para todos los perfiles. En ningún caso se trata de tasas absolutas, pero si de una relación de datos exactos que corresponden al desempeño de las administraciones analizadas. Por tanto, los datos hay que tomarlos siempre con cautela a la hora de toma de decisiones porque tan solo representan que hay mayor movimiento.
Cabe destacar además como los datos recopilados son cifras vivas, lo que significa que, puede que cambien algunas cifras del momento de la recolección de datos respecto al momento en el que usted lea este documento (número de seguidores e interacciones). Los datos fuero recogidos una semana después de la última publicación del periodo analizado.
El proyecto da por hecho la honradez de todos los perfiles. Y que, por tanto, no han comprado ninguno seguidores, ni interacciones, ya que se trataría de una práctica cuanto menos reprobable, además de una forma de engañarse a sí mismos sobre las audiencias reales que manejan.
3. RESULTADOS
3.1. Análisis generalizado de los datos obtenidos
3.1.1. Estudio de los formatos difundidos en las publicaciones
Los formatos (Tabla 1) más utilizados en las publicaciones de los ayuntamientos analizados están encabezados por imagen y texto; seguido de imagen, texto y link; además de texto y link; texto y vídeo y por último texto sólo, todo el resto de las combinaciones queda por debajo del 1% de utilización.
Tabla 1. Número y proporción de publicaciones publicados según formato
| FORMATOS | Nº PUBLICACIONES | % | |
| 1 | IMAGEN & TEXTO | 847 | 43,4% |
| 2 | IMAGEN & LINK POST & TEXTO | 664 | 34,0% |
| 3 | LINK POST & TEXTO | 270 | 13,8% |
| 4 | VIDEO & TEXTO | 57 | 2,9% |
| 5 | TEXTO | 50 | 2,6% |
En cuanto al engagement por formato (Tabla 2) es de destacar que, a pesar de ser muy poco usadas, las publicaciones que contienen vídeos tienen la mejor ratio de engagement respecto a todo el resto de las combinaciones de formatos posibles. Por otro lado, los formatos de contenido que peor engagement y ROI (Retorno sobre la Inversión) son enlaces sin ningún tipo de otro formato que le acompañe (Link Post) y el contenido compartido (Quoted Content).
Tabla 2. Engagement de las publicaciones según formato
3.1.2. Análisis de temáticas de las publicaciones
Las temáticas se han analizado desde dos perspectivas: la primera, saber que esfuerzo dedican las administraciones locales a cada una de las temáticas (Tabla 3 y 4); por otro, qué engagement generan cada uno de ellos en los usuarios de las redes (Tabla 5).
La temática en la más se han centrado los cinco Ayuntamientos más grandes de la provincia de Castellón está encabezada por las publicaciones sobre infancia, educación, deporte y cultura (Tabla 3). Sin embargo, a la temática a la que menor difusión se les ha prestado es Turismo y Gastronomía y otro, en el que se encasillaba todo lo que no entraba en el resto de temáticas (Tabla 4).
Tabla 3. Número de publicaciones y porcentaje según temática de las cinco temáticas más tratadas en las publicaciones
| TEMÁTICA | Nº PUBLICACIONES | % | |
| 1 | INFANCIA, EDUCACIÓN, DEPORTE Y CULTURA | 496 | 25% |
| 2 | IGUALDAD, BIENESTAR SOCIAL Y SALUD | 270 | 14% |
| 3 | COVID | 174 | 9% |
| 4 | TRANSPORTE, VIALES Y OBRAS | 163 | 8% |
| 5 | TRADICIONES | 158 | 8% |
Tabla 4. Número de publicaciones y porcentaje según temática de las cinco temáticas menos tratadas en las publicaciones
| TEMÁTICA | Nº PUBLICACIONES | % | |
| 1 | AGRICULTURA, GANADERÍA Y PESCA | 59 | 3% |
| 2 | PARTICIPACIÓN Y TRANSPARENCIA | 52 | 3% |
| 3 | TURISMO Y GASTRONOMÍA | 35 | 2% |
| 4 | OTROS | 31 | 2% |
| 5 | INDUSTRIA E INNOVACIÓN | 24 | 1% |
Sobre el engagement de las distintas temáticas cabe subrayar como los usuarios de las redes interactúan más cuando se publica sobre tradiciones, economía y comercio local o temas relacionados con la pandemia.
Tabla 5. Porcentaje de engagement por temática
| TEMÁTICA | % | |
| 1 | TRADICIONES | 19% |
| 2 | ECONOMIA Y COMERCIO LOCAL | 18% |
| 3 | COVID | 17% |
3.1.3 Análisis de formatos y temáticas según el engagement que generan
Desde una perspectiva global se ha buscado saber qué tipo de combinación generaba mayor interés en los usuarios de las redes sociales de los cinco ayuntamientos más grandes de la provincia de Castellón. De esta forma, con datos globales de la totalidad de las cuentas, la Tabla 6 muestra como la temática y el formato de una publicación puede influir sobre el engagement del conjunto. Así pues, los vídeos sobre tradiciones, los vídeos con texto de economía y comercio local; y los vídeos con Link y texto sobre Turismo y Gastronomía. Mientras que las publicaciones (formato/temática) que menor engagement consiguieron son: Imagen, contenido compartido y texto sobre Formación y Empleo; Link post (sin texto) sobre Formación y Empleo e Infancia, Educación, Deporte y Cultura; y sólo texto sobre Economía y Comercio local.
Tabla 6. Engagement según temática y formato de la publicación
3.2. Análisis y comparativa por perfiles oficiales por población
3.2.1. Datos de publicaciones y seguidores
3.2.1.1. Número de publicaciones por municipio
El número de publicaciones realizadas da un reflejo sobre la actividad en redes de los distintos municipios, siendo La Vall d’Uixò el que menos publica y Vila-real el que más (Gráfico 1).
Gráfico 1. Número de publicaciones en redes sociales de las 5 mayores administraciones locales de la provincia de Castellón
3.2.1.2. Número de seguidores por municipio
En el siguiente gráfico se contabiliza el número de seguidores totales y por red social; en el segundo, se proyecta la proporción en cuanto al número de habitantes. Estos datos pueden dar una orientación sobre la penetración de los perfiles.
Gráfico 2. Número de seguidores en redes sociales de las 5 mayores administraciones locales de la provincia de Castellón
Gráfico 3. Porcentaje de seguidores por número de habitantes de las redes sociales en las 5 mayores administraciones locales de la provincia de Castellón
3.2.2. Rankings por variables
3.2.2.1. Variable: Formatos por población
Se han analizado todos los tipos de formatos disponibles para hacer publicaciones en las distintas redes sociales de cada una de las ciudades analizadas. Ponderando los formatos en función a los que más interactividad generan. En este caso se catalogan las publicaciones según si son de sólo texto o que van añadiendo complementos como son los vídeos, fotos o enlaces. Según esta variable Castelló de la Plana queda en primer lugar, seguido de Borriana, Vila-real, Vinaròs y La Vall d’Uixò.
Tabla 7. Ponderación de formatos más publicados en proporción a la interactividad generada
3.2.2.2. Variable: Interacciones por población
En las interacciones, se han tenido en cuenta todas las interacciones de la población sobre las publicaciones de los ayuntamientos. Las interacciones contemplan los me gusta, los comentarios y compartidos que la administración local tiene con sus ciudadanos. En este punto, La Vall d’Uixò pasa al primer puesto, seguido de Castelló de la Plana, Borriana, Vinaròs y Vila-real.
Tabla 8. Número de interacciones totales por municipio
3.2.2.3. Variable: Alcance por población
El número medio de seguidores en las redes analizadas de la provincia de Castellón es de 7.322 y el mayor número de seguidores se concentran en la red social Facebook. El alcance es mayor en Castelló, seguido de Vinaròs y Vila-real en tercer lugar.
Tabla 9. Alcance de las publicaciones según población (relación seguidores/habitantes)
3.2.2.4. Variable: Eficiencia por población
En la eficiencia se identifica la facilidad con que las administraciones consiguen mayor interacción en función del número de publicaciones. En esta línea La Vall d’Uixò está en primer lugar, después se encuentran Castelló de la Plana, Vinaròs, Borriana y Vila-real.
Tabla 10. Eficiencia de las publicaciones relación entre número de publicaciones y número de interacciones
3.2.2.5. Variable: Imagen y conectividad por población
La variable de imagen y conectividad ha contemplado la adaptación de la imagen corporativa del ayuntamiento tanto en el uso de avatar del perfil como en formatos de redes y banners específicos. También se ha tenido en cuenta la conectividad entre las redes sociales y la web principal de la institución. En este último apartado, aunque no menos importante, el Ajuntament de Vinaròs queda en primer lugar, seguido de Borriana, Castelló, La Vall d’Uixò y Vila-real.
Tabla 11. Cuidado de la imagen corporativa en redes sociales y conectividad institucional
3.2.2.6. Totalidad de variables combinadas
El Ayuntamiento de Castelló de la Plana lidera el ranking de la combinación de todas las variables anteriormente analizadas sobre la gestión de redes sociales de las cinco administraciones locales más grandes de la provincia de Castellón.
Tabla 12. Ranking completo de las redes sociales de las instituciones locales analizadas contemplando todas las variables
4. CONCLUCIONES
El presente estudio demuestra que las administraciones públicas pueden conectar con los ciudadanos siempre y cuando entiendan que las redes sociales representan un canal de comunicación con sus propios códigos que requiere de la ayuda de profesionales en la materia. Los datos demuestran que, aunque no exista una receta exacta para crear contenido viral, conocer la lista de ingredientes puede ayudar en la elaboración y difusión de contenidos institucionales que además de rigor, tengan interés para la ciudadanía.
Se puede deducir que los resultados de engagement observados en el análisis ofrecen una imagen fija en el tiempo que permite sacar conclusiones sobre los tipos de contenidos y de temáticas que funcionan mejor con los públicos a los que se dirigen las publicaciones. Aunque las temáticas abordadas por las administraciones públicas son bastante diferentes a las que tratan las cuentas de otros tipos de usuarios de las redes sociales (empresas, marcas, influencers, etc.).
A modo de resumen, cabe destacar de este estudio que el contenido audiovisual y la imagen en general es prioritario en el interés de los usuarios, principalmente los vídeos, que provocan mucho interés en un público que cada vez tiende a leer menos. Las administraciones públicas de la Provincia de Castellón tienen un gran margen de progresión, pero podrán superar el reto de la comunicación ciudadana digital si se rodean de expertos en la materia. La comunicación ciudadana debe hablar del ciudadano al ciudadano. La autopromoción no tiene sitio en las cuentas de redes sociales oficiales de las administraciones públicas.
Cierta parte de las recomendaciones concebidas para el sector privado (empresas, marcas, influencers, etc.) se aplican también a las administraciones públicas ya que los algoritmos de las redes sociales no discriminan entre el sector privado y el público. No obstante, resulta claro después de este análisis que las redes sociales de las administraciones públicas deben tener como principal objetivo prestar un servicio público y poner al ciudadano en el centro de la información.
En conclusión, este análisis ha estudiado más de 50.000 datos, y puede parecer impresionar a primera vista, pero el verdadero poder del proyecto es trabajar con millones de datos, centrar este proyecto en bigdata que permita el estudio de todos los municipios españoles. Un punto de partida en el que se podrá realmente sacar conclusiones sobre el comportamiento, tanto de difusión de las administraciones como de interacción de los ciudadanos.
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